Контент-план на 6 месяцев за 12 дней
Стратегия и контент-план для Čtuto
Задача
Разработка контент-стратегии и создание со вкусом и уникального контент-плана для мобильного приложения Čtuto, основанного на существующей целевой аудитории и маркетинговой стратегии, для Instagram, Facebook и LinkedIn.
Решение
Čtuto - это мобильное приложение для чтения краткого содержания книг. Это означает, что контент для аудитории социальных сетей - это не просто "статус": последователи @ctutoapp - это племя. Социальные сети будут играть ключевую роль в маркетинговой стратегии Čtuto, поэтому необходимо разработать контент-стратегию и контент-план, чтобы Čtuto смог создать сообщество лояльных поклонников. Я создал 3 основные персоны пользователей, проанализировал международную конкуренцию, выделил 3 типа контента и разработал 37 разделов для последующего создания контента. Существующий контент в социальных сетях был очень похож на контент зарубежных конкурентов и выглядел шаблонно, поэтому я решил снести все (более 200 иллюстраций) и начать с нуля.
Атомные сети
Для контент-стратегии "Čtutoто" я решил сосредоточиться на узких сегментах и создать " атомные сети" - самые маленькие необходимые сети людей, которые могут функционировать самостоятельно. Это означает, что мы определяем меньшее количество целевых пользователей и удовлетворяем их потребности так, чтобы каждый потом рассказал о "Čtuto" 2-3 людям в своей "атомарной сети" - коллегам, друзьям и т.д. Мы не хотим быть "хорошими для всех"; мы хотим быть "лучшими для немногих".
Персоны пользователей
На основе существующих целевых групп я сегментировал целевую аудиторию и создал 3 персоны пользователей - Патрик Амбициозный, Доминик Предприимчивый и Катка Ищущая - в соответствии с демографическими критериями и интересами.
Для каждой пользовательской персоны я записал ключевые характеристики, описание персоны, ее симпатии, то, на что она будет хорошо реагировать, каковы ее цели, разочарования, род занятий, доход и возраст; какие каналы коммуникации выбрать и тип контента. Я поместил все в Clickup для наглядности и сопоставления пользовательских персон с контентом.
Вот пример с удаленными конфиденциальными данными, которые составляют около 30% от всего описания человека.
Вот пример с удаленными конфиденциальными данными, которые составляют около 30% от всего описания человека.
Создание контента
После определения целей, пользовательских персон и стратегии контента я приступил к анализу конкурентов. Самыми крупными и известными являются Blinkist и Headway. Содержание и стиль их аккаунтов более или менее похожи. Я не хотел, чтобы Čtuto был "очередным" приложением, и запустил творческий маховик.
Базовое распределение контента
В начале я разделил контент на 3 логических типа - лонгриды (LinkedIn и блог), посты (Instagram и Facebook) и сторис. Я подготовил >10 заголовков для каждого типа контента.
Финальное распределение
Проработав первые черновики, я решил изменить стратегию контента, потому что такой контент имитировал кликбейт, чего мы совершенно не хотим для наших будущих фанатов и их атомных сетей.
Поэтому я провел еще несколько дней в творческом маховике и создал несколько постоянных разделов для постов, историй и длинных форм; после этого все пошло как по маслу.
Поэтому я провел еще несколько дней в творческом маховике и создал несколько постоянных разделов для постов, историй и длинных форм; после этого все пошло как по маслу.
#klíčové_body
Первая рубрика была "Ключевые пункты" из книги в формате карусели для Instagram и текста для LinkedIn и Facebook (эта конкретная рубрика был хорошо переработан на нескольких каналах, чего я стараюсь не делать на регулярной основе). Я сам создавал каждое изображение и абзац текста, стараясь, чтобы результат был высокого качества, соответствовал стратегии и способствовал созданию базы поклонников. Конечно, создание сети фанатов - это здорово, но главная цель любого бизнеса - генерировать деньги, поэтому в каждом посте я стремился вызвать интерес и дать хорошие CTA. Вот несколько примеров контента из этой рубрики.
#vysvětleno
Следующая рубрика очень похожа на предыдущую, но вместо описания ключевых моментов в ней объясняется конкретный принцип, упомянутый в книге. Это как обратное Čtuto - вместо краткого описания всей книги пользователи найдут достаточно подробное объяснение конкретного правила, принципа стратегии и т.д.
Мне пришлось углубиться в краткое содержание всех книг, и вот 2 примера результата.
Мне пришлось углубиться в краткое содержание всех книг, и вот 2 примера результата.
#slovo_týdne
Эта рубрика была для меня скорее забавой - придумать несуществующее слово или по-другому описать существующее. Мне это так понравилось, что потом я создал рубрику для stories #слово_дня. Вот несколько примеров.
#kniha_týdne и #kolekce_týdne
Эти рубрики очень простые - все графические обложки великолепны сами по себе. Я хотел, чтобы люди визуально не путали #kniha_týdne с #kolekce_týdne, поэтому я разработал 2 разных шаблона. Эти шаблоны позволяют создать 500 постов менее чем за неделю.
#citát
Проведя сравнительный анализ, я обнаружил, что из всех типов контента людям больше всего нравятся цитаты. Просто все люди уже "перенасыщены" банальными цитатами и мотивирующими картинками. Поэтому я решил поместить цитаты в несколько иной формат - нечто среднее между постером и творческим "произведением". В историях я использовал ту же рубрику.
Сторис
У меня есть еще 5 рубрик для постов, но нам лучше перейти к историям. С помощью историй мы будем в первую очередь привлекать подписчиков и создавать базу фанатов. Здесь я покажу 3 основные рубрики, все они не поместятся. В сторис я фокусируюсь на геймификации.
#this_or_that
Формула "битвы книг": голосование + вкусная графика = высокая вовлеченность. Я оформил stories в стиле 80x/90x, потому что он визуально отличается от всего, с чем люди сталкиваются ежедневно, и это привлекает целевую аудиторию. Используя этот рубрикатор, можно создать сотни историй за считанные дни.
#kvíz
Какой еще один ингредиент высокого уровня вовлеченности? Правильно, викторины. Викторины могут быть "классическими" - знают ли люди ответ, и "смешными" - они не про знания, а про fun. Ниже приведены 2 рубрики - заполните пропущенное слово в названии книги (с добавкой "dad jokes") и угадайте книгу по ее английскому названию.
.webp)
#slovo_dne
Эта рубрика органично перешла из #slovo_týdne и имеет большой потенциал для удвоения "делимости" контента на Instagram и Facebook. Хотя сложно подбирать и придумывать слова, я хотел придумать для Čtuto что-то такое, что имеет потенциал стать виральным.
Остальной контент
Несмотря на то, что контент-план был более чем готов, я создал дополнительные заголовки и шаблоны для заполнения по мере реализации контент-плана.
UGC
Я уже писал о пользовательском контенте в своем блоге и настаиваю на том, что пользовательский контент - это находка. Контент-план для Čtuto будет включать пользовательские обзоры, челенджы читателей, конкурсы, голосование за новые функции и т. д.
Brandový obsah
Вопросы и ответы, описание функций приложения, преимущества чтения книг в жанре популярной литературы, фотографии команды, закулисные фотографии, акции, премии и подобный контент будут деликатно "втиснуты" в содержание, чтобы не оттолкнуть подписчиков и напомнить им, что Čtuto - это не только источник полезной информации и развлечений.
TL;DR
Частью контентной стратегии являются так называемые TL;DR (too long; didn't read) или longreads - длинные статьи объемом около 15-25 000 знаков. Эти статьи размещаются в блоге и LinkedIn для повышения осведомленности, авторитета и SEO в качестве бонуса (хотя с книжными магазинами конкурировать сложно).
Инфоповоды
В стратегию контента я включил все события, такие как День святого Патрика, День сторителинга, День DIY, День пива, День тишины и т. д. Эти "события" станут частью контента в Stories и Twitter.
Overview
Поскольку я знал, что происходит в Čtuto с самого начала, имел доступ ко всем материалам и знал маркетинг от А до Я, я создал контент-план на шесть месяцев вперед всего за 12 дней.
Сначала могло показаться, что отдельные элементы контент-плана как-то не сочетаются и не соответствуют цветам компании, но теперь вы видите, что все совсем наоборот. Конечно, итоговая лента не будет выглядеть так, однако с самого начала контент-стратегии важно, чтобы люди запомнили бренд - вот почему лента зеленая.
Столпы контент-плана
При создании контент-плана я придерживался одного правила - я делаю это не для того, чтобы заставить людей подписаться на "Чтуто". Я делаю это для того, чтобы они влюбились в "Чтуто". Я не продаю продукт - я строю долгосрочные отношения. Мы собираемся продавать, используя performance marketing. В социальных сетях я делаю упор на inbound; на создание полезного, образовательного и развлекательного контента; на двустороннее общение с людьми; и, самое главное, на прозрачность и аутентичность.
Числа
- 150 постов (включая карусели)
- 50 шаблонов для быстрого создания тысяч других
- 520 историй и 10 шаблонов для быстрого дизайна
- 12 дней от разработки стратегии до завершения графики