Než vyčerpáte rozpočet: 6 zásad jak zaujmout

Proč některé nápady, myšlenky či zprávy okamžitě zaujmou a jiné nikoli? Čím to je, že něco si lidé zapamatují tak snadno? Proč jedna reklama zabere a druhá zapadne? Bratři Heathové, autoři knihy Jak zaujmout hned napoprvé, jsou přesvědčeni, že existuje šest zásad, které je třeba dodržovat, aby příběh zaujal.

1. Jednoduchost

Je lákavé snažit se vysvětlit nějaký nápad co nejpodrobněji. Ale když se má uchytit, příliš mnoho detailů je kontraproduktivní.

Místo toho omezte nápad pouze na jedno jednoduché tvrzení; jakékoli další podrobnosti budou okamžitě zapomenuty spolu s klíčovou myšlenkou, která za tím vším stojí. Jednoduché sdělení pomáhá myšlenku lépe pochopit. 

To neznamená, že by se myšlenka měla zbytečně redukovat – umění zjednodušení spočívá v tom, že hlavní myšlenku vystihneme tak, aby ji pochopil každý, aniž bychom měnili její význam. I když to vůbec není snadné, mohou z toho vzejít trefné nápady.

Aby myšlenka upoutala, zbavte se zbytečností a zkraťte ji na několik slov. Všichni si pak budou pamatovat, že jste služba levných letenek nebo banka, která je vždy po ruce. 

Hledejte rovnováhu mezi stručností a obsahem. Váš etalon – přísloví tak krátká a výstižná, že letají jako motýl, bodají jako včela. 

Při vytváření konceptu projektu si představte, že jej budete prezentovat jako nápad na film: použijte známé analogie a přirovnání.

2. Nečekanost

Mozek rád šetří energii tím, že pracuje na autopilota, kdykoli je to možné. To znamená, že nechá informace jen tak prolétnout, aniž by si je zapamatoval. Podvědomě tak mozek nevěnuje pozornost věcem známým nebo očekávaným.

Při konfrontaci s neočekávanými událostmi se však mozek přepne z autopilota na manuální ovládání a neočekávaným událostem věnuje plnou pozornost.

Představte si letušku, která provádí standardní bezpečnostní instruktáž před odletem. Ti, kteří často létají, znají scénář dokonale a nevěnují mu žádnou pozornost. Kdyby však najednou přerušila běžnou instruktáž a prohlásila, že: „Zatímco od milence se dá odejít padesáti způsoby, z tohoto letadla vede jen jedna cesta,“ všichni na palubě by ji poslouchali.

Je překvapivé, jak rychle lidé začnou ignorovat běžné věci. Když nějakou myšlenku podáte nečekaným nebo nápaditým způsobem, získá pozornost, kterou si zaslouží.

Velký nápad, který se vymyká šabloně: Tichá televizní reklama přes celou obrazovku s frází "Dlouhá televizní reklama v televizi" je lepší než nudný scénář. 

Chcete-li přijít s nečekaným tahem, jděte na jádro věci a najděte něco, co se vymyká zdravému rozumu. 

Dalším způsobem, jak upoutat pozornost, je uvést více souvislostí, ale přitom nedoříct hlavní myšlenku. Tak fungují upoutávky.

‍

3. Specifičnost 

Lidé mají tendenci vyjadřovat se abstraktně. Čím více toho o nějakém tématu víme, tím více se snažíme vysvětlení pojmout abstraktně.

Je to hlavně proto, že pro většinu lidí je obtížné vžít se do situace posluchače nebo si položit otázku: „Jak to, co říkám, zní druhému člověku?“

Konkrétní, vizuální popisná vyjádření jsou nejen srozumitelnější, ale také se lépe uchytí.

Když mluvíte o lidech nebo událostech, je třeba se vyjadřovat konkrétně a vyvarovat se zbytečného žargonu. Pracovník maloobchodu nejenže „poskytl vynikající služby zákazníkům“, ale vrátil zákazníkovi peníze za tričko, přestože bylo zakoupeno v jiné pobočce obchodu.

Čím konkrétnější a lépe popsaná je myšlenka, tím větší je pravděpodobnost, že se uchytí a bude předána dál.

Konkrétní myšlenka se snáze prezentuje – růžový energetický králíček, který běží maraton, je názornější než "vysoce výkonné alkalické baterie". 

Zapamatovatelná myšlenka existuje v prokreslené grafice – diváci si příběh přehrávají v hlavě a pamatují si ho. 

Vaší zhoubou je "prokletí vědění". To je situace, kdy o produktu víte více než vaše cílovka. Doplňte konkrétní údaje a častěji vkládejte slova "například" a "představte si". 

4. Důvěryhodnost

Obecně platí, že myšlenky se šíří pouze tehdy, pokud jim někdo věří, jinak jsou okamžitě zavrženy.

Věrohodnost lze získat několika způsoby.

Jednou z osvědčených metod je získat odborníky, kteří příběh podpoří. Odborník nemusí být nutně lékař v bílém plášti – vezměme si například kampaň proti kouření, v níž vystupovala dvacetiletá žena, která kouří od svých deseti let. Nyní ji čekala druhá transplantace plic a vypadala jako slabá postarší žena. Její vzhled sám o sobě dodával jejímu příběhu na důvěryhodnosti.

Lidé věří příběhům vyprávěným skutečnými, věrohodnými lidmi.

Dalším způsobem, jak dodat příběhu na důvěryhodnosti, je použít k ilustraci reálná fakta a čísla – ovšem pouze v případě, že vytvářejí konkrétní, nikoliv abstraktní obraz. Příliš častou a matoucí chybou je spolehnout se na statistické údaje.

O silné myšlence se nepochybuje. Mohou za ním stát externí autority nebo statistiky. 

Nechte posluchače "vyzkoušet si" myšlenku před nákupem. 

‍

5. Emoce 

Jsou dva možné přístupy, jak přimět lidi, aby přispěli na pomoc hladovějícím africkým dětem.

Buď předložit fakta a čísla, která přesvědčivě ukazují, kolik milionů dětí hladoví a kolik jich denně umírá, nebo ukázat obrázek jednoho zuboženého dítěte, které by příspěvek mohl zachránit.

První přístup oslovuje analytickou část mysli. V případě, že jsou statistiky věrohodné, uvažujeme o nich, ale pravděpodobně nepodnikneme žádné kroky.

Druhý přístup apeluje přímo na naše emoce. Považujeme ho za stejně věrohodný jako první přístup – koneckonců na vlastní oči vidíme člověka, který zjevně hladoví – ale co je důležitější, inspiruje nás k akci.

Je to proto, že hlavní hnací silou lidského chování jsou emoce, nikoli rozum a statistika.

Pokud je tedy cílem přimět lidi k akci, musí sdělení působit přímo na emoce. Kampaň proti kouření bude mít větší dopad, pokud bude ukazovat obrázky lidí, jejichž životy a těla zničily cigarety; tyto typy obrázků veřejnost dojímají, zatímco fakta a čísla nemají téměř žádný emocionální účinek.

Při prezentaci myšlenky se zaměřte spíše na emocionální podněty než na suchá fakta.

Emoční výzvy fungují, protože lidé se více zajímají o jiné lidi než o fakta a čísla.

Lidé se však nejvíce zajímají o jednu konkrétní osobu – o sebe.

Než se rozhodnou něco udělat, vždy se ptají: „Co z toho budu mít já?“ Apel tedy bude nejúspěšnější, pokud budete schopni prokázat, že z něj něco plyne i pro účastníky.

Aby toho firma využila, neměla by pouze vyjmenovávat funkce nového televizoru, ale měla by zákazníkům ukázat, jaký přínos pro ně mohou tyto funkce mít.

Zákazník se musí ve svých představách vidět, jak sedí doma na pohovce a užívá si výhod těchto skvělých nových funkcí.

Zapamatovatelná myšlenka vás nutí reagovat a vypíná vaše racionální uvažování. 

Existují dva způsoby, jak využívat emoce: 

1. ‍‍Apel na osobní zájem – prodejte "užitek z užitku", tj. ne deník, ale vysněný život, který začne na nové stránce.
2. Zasáhněte do sebeurčení – vyprávějte, že byty v tomto bytovém komplexu jsou určeny jen pro pár vyvolených. 

6. Příběhy

Příběh je pro mozek jako letecký simulátor. Umožňuje nám proniknout do děje a předvídat, jak bychom mohli reagovat ve stejné situaci.

Lidé, kteří se snaží prosadit nějakou myšlenku, se často dopouštějí zásadní chyby, když vynechají příběh, který se za jejich snažením skrývá, a upřednostní prázdný slogan.

Slogany sice mohou být užitečné při prosazování myšlenky, ale nejsou příliš užitečné při inspirování lidí k akci.

Například řetězec rychlého občerstvení Subway hodně profitoval ze skutečného příběhu Jareda Fogla; muže s velkou nadváhou, kterému se podařilo zhubnout na zdravou váhu pomocí jednoduché diety dvou jídel Subway denně.

Téměř všechny dobré příběhy se řídí jedním z několika opakujících se vzorců.

• Typickým příkladem je souboj Davida a Goliáše. Takové příběhy inspirují spoustu lidí k akci a následují Davidův vzor.
• Dalším častým vzorem je situace, v němž „dobrý samaritán“ pomáhá zcela cizímu člověku v nouzi. Tento typ příběhu je obzvláště dobrý pro inspiraci k lepšímu sociálnímu chování.
• Příběhy o kreativitě, jako ten o jablku, které spadlo na Newtonovu hlavu a inspirovalo jeho teorií gravitace, podněcují lidi k tomu, aby se na svět podívali z nové perspektivy nebo aby přemýšleli jinak.

‍

Závěr: jednoduchost + nečekané tahy + detaily + emoce + autorita + příběh uvnitř = efektivní myšlenka. Aby se koncept prosadil, musí se všech šest bodů skloubit, ale klíčové je jasně promyslet rámec a shrnout ho do dvou slov.