Segmentace zákazníků: co, proč, jak

Publikum firmy je málokdy homogenní, zejména když jsou to tisíce lidí. Zákazníci se liší věkem, nákupními zvyklostmi a zájmy, takže je neefektivní předkládat všem stejnou nabídku.

Segmentace zákazníků (rozdělení do skupin) je krokem k personalizaci, k získání poznatků pro vývoj nových produktů a služeb a k vylepšení reklamních kampaní, které jsou cílenější.

Správná segmentace přináší podnikům větší návratnost investic a vyšší loajalitu zákazníků.

Nepleťte ale segment a personu cílovky – persona je konkrétní zástupce cílovky; segment je jakási kategorie či skupina person. Pokud svou cílovku dobře znáte, personu ke každé své cílové skupině dokážete vytvořit. Pokud svou cílovku neznáte a nemůžete ji "zhmotnit", přečtěte si tento článek a než se vrhněte na segmentaci, vytvořte alespoň dvě hlavní persony cílové skupiny.

‍

Příklad persony cílové skupiny pro školu programování.

‍

Co je segmentace zákazníků

Segmentace zákazníků je rozdělení současných a potenciálních zákazníků do skupin (segmentů) na základě určitých podobných charakteristik. Segmenty zákazníků zahrnují uživatele podle věku, pohlaví, osobnosti, socioekonomických a dalších charakteristik.

Proč podnik potřebuje segmentaci zákazníků.

Zvýšení loajality. Čím podrobněji firma segmenty definuje, tím přesněji se zabývá potřebami zákazníků a tím efektivněji personalizuje komunikaci. Uživatelé mají pozitivní zkušenosti a ocení značku.

Účinné reklamní kampaně. Segmentace zákazníků odhaluje bolesti cílové skupiny a odstraňuje efekt nahodilosti, kdy je reklama přizpůsobena všem najednou, aby zasáhla alespoň některé preference zákazníka. Díky jasným segmentům je propagace rychlejší, protože firma nabízí správný produkt správnému publiku.

Snížení nákladů na marketing. Segmentace zákazníků je výhodná, protože odpadají zbytečné náklady na testování, při nastavování kampaní se dělá méně chyb, což znamená, že firma šetří marketingový rozpočet.

Zvýšení zisku díky tomu, že zákazníkům připraveným ke koupi nabídnete správný produkt ve správný čas.

Zlepšení produktu. Porozumění segmentům usnadňuje přizpůsobení produktů zájmům a potřebám publika.

Vhled do vaší strategie růstu. Segmentace je podrobné definování cílové skupiny. V procesu zkoumání zákazníků firma často vyvodí nečekané závěry o jejich zájmech a pochopí, jaké jsou body růstu. Například jeden cílový segment nakupuje se stejnou frekvencí, zatímco jiný nakupuje pouze během slev. Pak stojí za zvážení, zda je nutné vynakládat firemní prostředky na další e-mailing (který není zdarma), když stačí zaslat pouze propagační kód.

Zvýšení konkurenceschopnosti. Znalost segmentů publika lépe určuje jejich potřeby a přesněji "zasahuje cíl", zatímco ostatní společnosti se dohadují, co by měly udělat.

Volba komunikačních kanálů. Segmenty nebudou nutně tvořit uživatelé stejné sociální sítě a marketéři pak budou muset po segmentaci přidat nové propagační kanály.

Jak provést segmentační workshop.

Než přistoupíte k segmentaci, odpovězte na otázky:

• Máte definovanou a podrobně popsanou cílovku?
• Máte ke každé cílovce (máte-li jich víc) vytvořené persony?

a

• Vědí zkoumané zákazníci o existenci problému, který řeší Váš produkt či služba?
• V jaké nakupovací fázi se zkoumané zákazníci nachází? Zda teprve shromažďují informace nebo porovnávají možnosti?

Pro každý segment je třeba nastavit marketingové nástroje vhodným způsobem, je to jeden z hlavních důvodů, proč chceme cílovku segmentovat. Již na základě těchto dvou kritérií dokážete lépe cílovce porozumět a vybrat správnou cestu pro oslovení a konverzi každého segmentu.

1. Stanovte si cíl a hypotézu. Uveďte, čeho chcete dosáhnout/co chcete v segmentaci zjistit.
2. ‍Definujte kritéria pro segmentaci. Najdete rysy (osobnostní, rodinný stav, velikost příjmu atd.), které jednotlivé persony budou mít stejné v rámci jednoho segmentů. Ne všechny persony jsou stejné – např. persona Kateřina, učitelka na střední ve věku 32 let s dvěmi dětmi; persona Bohdana je též učitelka na střední ve věku 32 let ovšem nemá děti. Nehledě na tento rozdíl, obě patří do cílové skupiny, ovšem do odlišných segmentů.
3. ‍Rozdělte publikum do segmentů na základě údajů získaných z analýzy. Nejlepší nástroj pro práci se segmenty, cílovkou a personami je Miro. Najdete desítky šablon pro segmentaci zákazníků a vytvoření person, stačí do vyhledávání zadat "user persona" nebo "segmentation".
4. ‍Analyzujte získané segmenty a vyvoďte závěry. Určete, co můžete nabídnout každé skupině zákazníků.‍
5. Napište strategii a akční plán pro skupiny. Zde se firma rozhodne, s kterými segmenty a jakým způsobem bude pracovat: možná některé upřednostní a jiné zcela odstraní.

Principy segmentace

K určení segmentů se používají kritéria:

Demografické údaje, které zahrnují pohlaví, věk, národnost, náboženské vyznání a rodinný stav.

Zeměpisná kritéria jsou založena na místě, kde klient žije: země, region, obec (velikost a počet obyvatel). Zohledňuje charakteristiky místa: klima, možné přírodní katastrofy.

Socioekonomické údaje: vzdělání, povolání a výše příjmu klienta.

Chování: jak často a jakým způsobem zákazník nakupuje, míra připravenosti k nákupu, recenze a hodnocení produktů, chování na webu.

Psychologické údaje: způsob sebevyjádření, hodnoty, komunikativnost, postoj k novým věcem, aktivita životního postoje a další.

‍

Dalšími kritérii jsou segmentace podle:

Obchodní kritéria, s popisem příjmů, velikosti a odvětví společnosti (pro B2B).

Generační teorie: boomeři, zoomeři, mileniálové a další.

Životní etapa: např. narození dítěte, svatba, ukončení studia.

Sezónní činnost, kdy se nákupy provádějí v určitém období: např. semena se vybírají před zahradnickou sezónou.

Zdroje dat pro segmentaci publika:

• průzkumy na webových stránkách a sociálních médiích;
• vlastní databáze;
• analytické systémy;
• statistiky sociálních médií;
• analýza zpětné vazby.

Vyhodnocení výsledků segmentace

Nejprve testujeme segmenty na:

• ‍udržitelnost – skupiny by měly v příštích letech zůstat na stejné úrovni (podle prognóz);‍
• komunikativnost – publikum je oslovováno jedním nebo více kanály;‍
• uniformitu – zákazníci v rámci skupiny jsou si co nejvíce podobní a výrazně se liší od ostatních segmentů.

Výsledkem správné segmentace je také zvýšení marketingových ukazatelů – kliknutí na odkazy v obsahu a reklamě, konverze a prodeje.

Co dál?

První krokem po segmentaci je dobré vytvořit oblíbenou všemi profesory a oldschool marketéry 4P. Ano, je to Product, Price, Placement, Promotion.

Příklad 4P pro školu programování – segment děti 7-19 let se zájmem o Minecraft.

‍

Hned (suš seno, dokud svítí slunce) po segmentačním workshopu a vytvoření 4P, vrhnout se na strategii "útoku" na vybrané segmenty dle frameworku RACE:

R – Reach. Reach zahrnuje budování povědomí o značce, produktech a službách s cílem zvýšit návštěvnost. Zahrnuje maximalizaci dosahu v průběhu času s cílem vytvořit více interakcí.

A – Act. Act je zkratka pro Interact. Jde o to přesvědčit návštěvníky webu nebo potenciální zákazníky, aby učinili další krok, další akci na své cestě, když se na začátku dostanou na váš web nebo na vaši prezentaci na sociální síti. Pro mnoho typů podniků, zejména Business-to-Business, to znamená generování leadů, ale může to znamenat i získání dalších informací o společnosti nebo jejích produktech, vyhledání produktu nebo přečtení příspěvku na blogu.

C – Convert. Jedná se o konverzi na prodej.

E – Engage. Rozvíjení dlouhodobého vztahu s prvními kupujícími s cílem vybudovat loajalitu zákazníků jako opakované nákupy pomocí komunikace na vašich stránkách, přítomnosti na sociálních sítích, e-mailu a přímých interakcí s cílem zvýšit celoživotní hodnotu zákazníka.

‍

Příklad frameworku RACE pro školu programování – segment děti 14-16 let se zájmem o Minecraft.

Co čeká podnik bez segmentace

Nesprávné vymezení publika povede ke zbytečným reklamním kampaním a možná i k minimálnímu efektu. Pokud všem zákazníkům ukážete stejnou nabídku, zareagují jen někteří a ostatní nikdy nenakoupí. Testování možností reklamy bez segmentace může trvat dlouho a každý pokus představuje další náklady, které se ne vždy vrátí.

Bez segmentace nebude ani personalizace. Tato skupina zákazníků, jejichž zájmy "unikly", bude méně loajální a podnik přijde o potenciální příjmy.

Souhrn

Segmentace zákazníků je seskupení zákazníků podle podobných charakteristik: pohlaví, věk, zájmy, frekvence nákupů, ochota objednávat a další.

Segmentace poskytuje náměty pro rozvoj podnikání a zvyšuje loajalitu, konkurenceschopnost a účinnost reklamních kampaní.

Publikum se obvykle segmentuje podle demografických, geografických, socioekonomických, osobnostních a behaviorálních principů. Jsou však možné i alternativy nebo kombinace metod. Bez segmentace zákazníků do skupin střelí firmy naslepo a ztrácejí peníze při testování reklamních kampaní, protože nemohou přizpůsobit svou nabídku. Správná segmentace naopak šetří marketingový rozpočet a vede ke zvýšení marketingové výkonnosti a prodeje.