Klíčová slova 101

Je běžné, že se SEO specialisté při prvním setkání s klíčovými slovy chytí do pasti. Najdou si jednoduchou definici, osvojí si základní funkce svého oblíbeného softwaru pro výzkum klíčových slov a zapamatují si základy on-page SEO.

Pak předpokládají, že se naučili vše, co je třeba vědět. Klíčová slova jsou však rozsáhlé téma. Existují long-tailová klíčová slova, geografické cílení, záměr, anchor text, pokročilý výzkum – seznam je dlouhý.

V této příručce vám poskytnu základní přehled klíčových slov: co to jsou, co je záměr, čím se liší long-tailové klíčová slova od short-tailových a co je obchodní potenciál klíčového slova. Nebudeme se zabývat vším, ale získáte povědomí, o co vůbec jde.

Co je klíčové slovo

Klíčová slova (keywords) jsou základem SEO. Pokud nikdo nehledá to, o čem píšete, nezískáte od Googlu žádnou návštěvnost, bez ohledu na to, jak moc se snažíte.

Klíčové slovo je slovo nebo slovní spojení, které se používá ve vyhledávacím dotazu. Pokud například někdo hledá nové boty, může hledat “nejlepší běžecké boty” nebo “dámské tenisky”. Tato slova a fráze jsou klíčová slova, protože jsou to výrazy, které vyhledávač použije k nalezení relevantních výsledků.

Co je záměr vyhledávání

Záměr vyhledávání je důvod, který se skrývá za vyhledávacím dotazem. Jinými slovy, proč daná osoba vyhledává? Chce se něco dozvědět? Chce něco koupit? Nebo hledají konkrétní webové stránky?

Pochopení záměru klíčového slova je důležité, protože vám pomůže vytvořit obsah, který bude pro uživatele relevantní a užitečný.

Klíčová slova mají různé typy záměrů:

• Informační: Uživatel hledá informace nebo znalosti o určitém tématu. Například uživatel, který hledá “jak upéct dort”, hledá informace o krocích a ingrediencích potřebných k upečení dortu.
• Navigační: Uživatel hledá konkrétní webovou stránku. Například ten, kdo hledá “Facebook přihlášení”, se chce dostat na přihlašovací stránku této sociální sítě.
• Transakční: Uživatel chce dokončit určitou akci, například provést nákup nebo rezervaci služby. Například někdo, kdo hledá “koupit sluchátka online”, chce koupit sluchátka od online prodejce.
• Komerční: Tento záměr není zmíněn v hodně zdrojich ale je hodně důležitý – člověk hledá konkrétní produkt nebo službu, ale ještě se definitivně nerozhodl, které řešení je pro něj vhodné. S největší pravděpodobností hledá recenze a srovnání. Stále zvažují své možnosti. Například “nejlepší hosting”, “nej japonská restaurace v Praze”, “ahrefs nebo semrush”.

Záměr vyhledávání je často zřejmý ze samotného znění dotazu.

Vezměme si například klíčové slovo “koupit činky”. Je jasné, že vyhledávač chce koupit vybavení do své posilovny (transakční). Na druhou stranu někdo, kdo hledá “jak na posilování doma”, hledá odpověď (informační).

Pochopení záměru klíčového slova vám pomůže vytvořit obsah, který splňuje potřeby a očekávání uživatele. Pokud je například záměr klíčového slova informační, můžete vytvořit příspěvek na blogu nebo návod, který poskytne podrobné informace o daném tématu. Pokud je záměr transakční, můžete vytvořit produktovou stránku nebo vstupní stránku, která poskytne informace o vašich produktech nebo službách a bude obsahovat výzvu k provedení akce k nákupu.

Neznamená to, že se musíte vždy řídit záměrem; jenom musíte přizpůsobit svůj obsah záměru. Například, když pochopíte, že lidé nechtějí číst dlouhou studii, proč je meditace prospěšná, ale jednoduše chtějí praktický návod jak začít s meditací, předělejte svůj dlouhý článek na jasný strukturovaný návod jak na meditaci pro začátečníky. Pak třeba zjistíte, že lidé opouštějí vaše stránky po 15 vteřinách a napadne vás udělat 5minutové video-průvodce s relaxační hudbou a vaším hlasem. Všimněte si, že lidé díky vašemu videu tráví více času na stránce a navíc díky odkazu na Youtube si lidé kupují vaše podložky na jógu.

Long-tail vs. short-tail

Klíčová slova lze klasifikovat jako long-tailová (dlouhý ocas) nebo short-tailová (krátký ocas). Long-tailová klíčová slova jsou konkrétnější a obvykle se skládají ze tří a více slov. Často jsou popisnější a mají tendenci mít nižší objem vyhledávání (což je dobře ale do jisté míry). Například “nejlepší veganský bezlepkový recept na čokoládový dort” je dlouhé klíčové slovo.

Krátká klíčová slova jsou obecnější a obvykle se skládají z jednoho nebo dvou slov. Mají tendenci mít vyšší objem vyhledávání, ale jsou také více konkurenční. Například “recept na čokoládový dort” je krátké klíčové slovo. I když jsou často méněcenné, jsou podstatné pro váš výzkum, obzvlášť na začátku.

Pokud jde o SEO, je často výhodnější zaměřit se na dlouhá klíčová slova. Je to proto, že mají obvykle nižší konkurenci a lze je snadněji umístit. Kromě toho jsou dlouhá klíčová slova často specifičtější, což znamená, že návštěvnost, kterou přivedou na vaše webové stránky, je kvalifikovanější a pravděpodobněji dojde ke konverzi.

Pro nalezení ziskových klíčových slov je důležité prozkoumat a pochopit potřeby a zájmy cílové skupiny.

Příklad: Firma, která prodává rostlinné produkty péče o pleť, může použít long-tailová klíčová slova, aby se zaměřila na konkrétní publikum. Může například použít fráze jako “veganská péče o citlivou pleť” nebo “kosmetika bez krutosti pro pleť se sklonem k akné”, aby přilákala lidi, kteří hledají konkrétní typy rostlinných produktů péče o pleť.

Příklad: Cestovka může pomocí průzkumu klíčových slov zjistit nejoblíbenější dlouhá klíčová slova ve svém oboru. Poté může vytvořit obsah, který tato klíčová slova obsahuje, například příspěvky na blogu nebo elektronické knihy, aby přilákala určitý typ cestovatelů. Mohli by například vytvořit obsah o “luxusních ekologických letoviscích”, aby přilákali specifický typ cestovatelů, kteří se zajímají o luxusní a ekologické cestování.

Jak zjistit "obchodní potenciál" klíčového slova

Mnoho marketérů posuzuje hodnotu klíčového slova tak, že ho mapuje na tzv. cestu kupujícího (buyer’s journey), tj. proces, kterým lidé procházejí před nákupem. Konvenční moudrost říká, že čím dříve se lidé nacházejí na své cestě, tím menší je pravděpodobnost, že nakoupí.

Zde je jeden populární rámec cesty kupujícího :

• Horní část trychtýře (Top of the Funnel, TOFU) – Lidé hledají obecné informace o daném tématu.
• Střední část trychtýře (Middle of the Funnel, MOFU) – Lidé zkoumají dostupná řešení svého problému.
• Spodní část trychtýře (Bottom of the Funnel, BOFU) – Lidé chtějí provést nákup konkrétního produktu nebo služby.

TOFU: Informovanost

Podle 72 % marketérů zde největší pozornost přitahují návody “jak na to”, dále infografiky (28 %), checklisty (27 %) a e-knihy (26 %). Co se týče nejefektivnějšího kanálu pro přivedení návštěvnosti, nepřekvapí zde organické vyhledávání (70 %). Velmi účinné jsou také sociální média (60 %) a e-mailový marketing (54 %).

Tyto údaje lze vysvětlit tím, že při tvorbě návodů optimalizovaných pro SEO a řešících konkrétní problém čtenářů ukazujete, že jste odborníkem v oboru a přinášíte svému publiku hodnotu.

Zde počítáme počet návštěvníků, Bounce Rate a Dwell Time.

MOFU: Úvaha

Při generování leadů zůstávají nejefektivnějším formátem a kanálem návody “jak na to” (44 %) a organická návštěvnost (69 %). Také popisy produktů (40 %), případové studie (34 %) a vstupní stránky (31 %).

Pokud jde o lead nurturing neboli péči o leady, nejoblíbenější je e-mailový marketing (72 %), následovaný příběhy úspěchu (43 %) a popisy produktů (38 %).

V tomto kroku je vaším cílem doprovodit čtenáře od prvotní myšlenky k hlubokému pochopení toho, jak vaše řešení pomáhá. Proto v této fázi dobře funguje obsah související s produktem v různých formách.

Zde počítáme konverzní poměr a počet leadů neboli potenciálních zákazníků.

BOFU: Rozhodnutí

51 % marketérů používá popisy produktů, 49 % se spoléhá na recenze zákazníků, 43 % na příběhy o úspěchu, 30 % na use cases a 25 % na případové studie.

Co se týče kanálů, 73 % považuje e-mailový marketing za účinný kanál. Druhým nejúčinnějším kanálem, který přináší peníze, je organické vyhledávání (61 %), následované placenou reklamou (47 %).

Zde patří k nejúčinnějším typům obsah generovaný zákazníky a obsah zaměřený na konkrétní případy, který pomáhá budovat důvěru, pozicovat značku jako lepší než konkurence, odpovídat na velmi konkrétní otázky uživatelů a urychlit nákup.

Zde počítáme konverzní poměr, počet zákazníků a ROI.

Ale

Tento druh rámce může být omezující a možná i zavádějící.

Zde jsou důvody, proč tomu tak je:

• Zaprvé, skutečnost, že někdo hledá výraz v TOFU, jako je “výzkum klíčových slov”, neznamená, že mu nemůžete propagovat svůj produkt. Můžete organicky implementovat výzvy k akci (CTA – Call-To-Action) a vyzvat čtenáře ke koupi vašeho produktu přímo v návodu “jak si vybavit domácí posilovnu”.
• Zadruhé, je poměrně náročné přiřadit každému klíčovému slovu definitivní označení TOFU, MOFU nebo BOFU, protože věci nejsou vždy tak jednoznačné. Například “nejlepší vybavení pro domácí posilovnu” by pro mohlo být klíčové slovo MOFU nebo BOFU. Záleží na tom, jak se na to díváte.