10 technik pro lepší retargeting

Marketéři se hodně snaží přilákat návštěvníky, ale přibližně 95 % potenciálních zákazníků stále odchází, aniž by dokončili cílovou akci (objednávku/volání/kontakt).

Není žádným tajemstvím, že většinu uprchlíků lze přivést zpět díky retargetingu.

Retargeting je mocný nástroj, který výrazně zvyšuje konverze a zvyšuje účinnost reklamy. Je to také skvělá příležitost, jak dostat většinu zákazníků zpět na své webové stránky.

Přestože je retargeting mocným nástrojem, není bez nevýhod. Někteří uživatelé například používají AdBlock, což jednoduše vede k blokování reklam.

Reklamní produkty nabízené prostřednictvím retargetingu mohou uživatelé někdy vnímat jako příliš vtíravé. Může se stát, že uživatelé si u vás prostě nechtějí něco koupit, nebo si koupili vše, co chtěli, a proto mohou takové propagační nabídky někdy vyvolat negativní emoce.

Podívejme se, jak nastavit retargeting, abyste z něj vytěžili co nejvíce.

1. Vytvářejte různé reklamy pro různé segmenty publika.

V tomto případě bude fungovat stejný princip jako u reklamy ve vyhledávání. Znáte potřeby konkrétního návštěvníka, a tak je díky kvalitní nabídce uspokojíte. Díky tomu můžete vytvořit mnoho atraktivních kreativ, a to pro každý segment publika zvlášť.

Tato metoda zvýší šanci, že uživatel klikne na reklamní banner a provede objednávku. Zobrazení stejné reklamy celému publiku bez zohlednění jeho potřeb a motivů je zbytečné vzhazování peněz.

Návštěvníky lze rozdělit do segmentů na základě faktorů chování:

Podle míry připravenosti k nákupu služby či produktu. Konvenčně řečeno, mohou patřit k "horkému", "teplému" nebo "studenému" publiku.

Podle konkrétních služeb/skupin zboží, o které mají zájem. Stojí za zmínku, že se jedná o retailový rys, který se vyznačuje produktovou segmentací. Opakované zobrazování reklam na konkrétní zboží zvýší pravděpodobnost jejich prodeje. Logické, že?

2. Vezměte v úvahu, jak se uživatel na webu chová, nejen co navštěvuje.

Návštěva určitých stránek vašeho webu uživatelem ještě není důkazem jeho úmyslu něco koupit. Akce uživatele na webu však mohou vykazovat známky zájmu. Přesně na základě kombinace ukazatelů chování na stránkách je třeba nastavit retargeting.

Pomocí ukazatelů Google Analytics se zaměřte na ty akce, které zaručují oprávněnost zájmu, který daná osoba projevila. Známkou zájmu může být: vyplnění konkrétního formuláře nebo dlouhé zkoumání konkrétní stránky produktu.

Rozdělte uživatele do různých segmentů na základě jejich akcí na webu a zobrazte jim relevantní nabídky.

Například lidem, kteří věnovali pozornost jednomu produktu, byste měli nabídnout několik podobných s lepší cenou a těm, kteří zanechali své kontaktní údaje – nabídnout účast na webináři nebo bezplatný zkušební přístup.

3. Vezměte v úvahu dobu potřebnou k oslovení publika.

Zvažte, jak dlouho bude potenciálnímu zákazníkovi trvat, než se rozhodne zakoupit váš produkt nebo službu. Proč na tom záleží? Doba potřebná k získání publika bude zhruba odpovídat době potřebné k zobrazení vaší nabídky.

Pokud si tedy lidé do týdne a půl nekoupí ve vašem internetovém obchodě produkt, o který mají zájem, je pravděpodobné, že si ho již koupili jinde. Tudíž, je to ztráta budgetu této cílovce reklamu dále zobrazovat. Toto jednoduše nastavíte v Google Analytics vytvořením publika s "Lookback days" např. 10 dní.

4. Nastavte optimální frekvenci zobrazování reklamy.

I návštěvníci ze "žhavé" skupiny mohou být vůči často zobrazovaným reklamám poněkud chladní. V takovém případě bude většina úsilí vynaloženého na retargeting jednoduše bezvýznamná.

Google Ads nabízí funkci omezení počtu zobrazení uživateli, kterou najdete v nabídce pokročilého nastavení.

Omezení počtu zobrazení vyžaduje určitou rovnováhu: pokud je zobrazení vaší reklamy příliš mnoho - přestane uživatele přitahovat, pokud je jich málo – hrozí, že si vaší reklamy nikdo nevšimne. Taky musíte brát v potaz další faktory – zda je "sezóna", zda je váš brand známý, zda spouštíte dlouhodobou reklamní kampaň atd.

5. Experimentujte s kreativou.

Zajistěte, aby se uživatelům nezobrazovala stejná reklama. Důvod: málokdo se bude chtít vrátit do kina, kde se promítá stejný film.

Je lepší vytvořit více verzí nabídky pro jednotlivé segmenty, které se budou střídat. Kreativa a CTA měňte v intervalu 10-15 dní. To je nezbytné, protože retargetingové nabídky se uživatelům rychle omrzí.

Zde bude třeba neustále "podněcovat" zvědavost budoucích zákazníků, vytvářet jakousi intriku, rozmanitost. To pomůže překonat "bannerovou slepotu" a zvýšit pravděpodobnost, že se uživatelé budou vracet. Jako bonus sníží se CPC a získáte od Google a Facebooku lepší hodnocení kvality reklamy.

6. Přesměrujte návštěvníka na vhodnou vstupní stránku.

Experimentování s kreativou v reklamách je pouze prvním krokem. Obsah vstupní stránky by měl být také personalizovaný. Když uživatel klikne na reklamu, dostane se na vstupní stránku a zde se rozhodne o nákupu.

Je důležité, aby vstupní stránka byla logickým pokračováním reklamy. Pokud tedy reklama říká, že produkt v nákupním košíku je zapomenutý, měl by odkaz zákazníka dovést k zapomenutému košíku, nikoliv na hlavní stránku.

7. Neprodávejte "head-on".

Metoda měkkého prodeje je vynikající pro většinu softwarových a technologických produktů. V tomto případě je lepší nabídnout potenciálním kupujícím podrobné srovnání alternativ nebo bezplatný webinář.

Díky tomu budete schopni přivést lead blíže ke konverzi a nestanete se prodejcem, který chce za každou cenu rychle prodat svůj produkt. To, že lidé nejsou připraveni stát se vašimi zákazníky dnes, neznamená, že od vás nekoupí zítra. A příliš přímé nabídky je mohou odradit.

Postupným zapojením dané osoby máte velkou šanci získat věrného zákazníka, který je mnohem cennější než jednorázový klient. Neprodávejte, budujte vztahy. Pokud budouvat dlouhodobé vztahy  neumíte, použijte základní psychologické principy, jak přilákat publikum (je ale na Vás je pak udržet a nepodvádět).

8. Sledujte kvalitu a efektivitu placementu.

Musíte neustále sledovat účinnost každého placementu, kde jsou vaše nabídky zveřejněny. Ty z nich, které mají "špinavou" návštěvnost, je lepší odstranit.

Především se zbavte všeho, co zahrnuje hry a mobilní aplikace, protože to je právem považováno za "odpadní" traffic. Příklad: uživatel klikne na křížek, protože reklama blokuje obsah aplikace, ale místo zavření reklamy klikne na reklamní blok. Je zřejmé, že nepatří k vašemu cílovému publiku, a proto je lepší takové stránky zakázat ve fázi nastavení reklamy.

9. Vyloučit ty, kteří již provedli nákup.

Není nic horšího než banner nabízející člověku produkt, který si nedávno zakoupil, navíc ve stejném obchodě.

Takovou skupinu uživatelů byste neměli z retargetingu zcela vyloučit. Nejlepší možností by bylo vytvořit segment těch, kteří si něco koupili, například po dobu čtyř týdnů, a po uplynutí této doby jim opět nabídnout nové produkty.

10. Sledujte dosah retargetingové kampaně.

Podle zkušeností se retargeting začíná vyplácet webům s návštěvností od 100-300 unikátních uživatel denně, ale to je minimální počet. Statisticky se na 300 lidí nepodaří vygenerovat více než jeden nebo dva prodeje.

Pokud návštěvnost webu nezajistí minimální počet unikátních návštěvníků, retargeting pravděpodobně nepřinese hmatatelné výsledky.

Výjimkou jsou nejdražší produkty s vysokými maržemi.

Podtrženo, sečteno

Retargeting je skvělým nástrojem pro ty, kteří si nechtějí nechat ujít každého potenciálního zákazníka. Na druhou stranu – přítomnost vtíravé, opakující se reklamy často odradí mnoho uživatelů, kteří se o produkt vůbec zajímají.

Nemá cenu se snažit znovu zachytit každého návštěvníka webu. Důležité je vytvořit několik jasných segmentů publika podle jejich činností, upravit frekvenci zobrazení a postupně vést k objednávce. Díky tomu budete moci zvýšit konverze a také se vyhnout případné nespokojenosti uživatelů. A hlavně – testujte, analyzujte, měňte, testujte, analyzujte, měňte, testujte, analyzujte, meňte.